Estratégias de marketing para Internet, ou Webmarketing, voltadas ao mercado B2B, devem ser compostas por várias ações complementares, tanto no ambiente on-line como no ambiente off-line.
Estratégias de marketing sempre devem prever ações que procurem abranger todo o mercado potencial. Ações isoladas enganam, iludem, proporcionando um falso sentimento de dever cumprido quanto à divulgação e um real sentimento de falha quanto à estratégia que não está gerando os resultados esperados.
Na Internet, não é diferente. O conceito continua o mesmo aplicado em qualquer mídia, ou seja, é preciso atingir o mercado de maneira homogênea, atuando em várias frentes e, em cada uma delas, utilizando os recursos certos, para o público certo, no momento certo.
O principal em estratégia de marketing para Internet é sempre levar em conta as fases de um processo de compra no mercado B2B. Todo processo de compra B2B passa por quatro fases distintas, sendo Conhecimento de Produto, Pesquisa de Fornecedores, Cotação e Fechamento. Nas três primeiras fases, a participação da Internet na decisão pela compra é decisiva. No Fechamento, até pode ocorrer a participação da Internet, mas ainda não é muito comum no mercado B2B efetivar a compra pela Internet.
Para cada fase do processo de compra deve ser desenvolvida uma estratégia específica:
Conhecimento de Produto é a fase aonde o potencial comprador toma contato com o produto de um fornecedor. E esse contato na maioria das vezes é casual, ou seja, o comprador quase sempre conhece o produto antes de precisar comprá-lo. Por isso fornecedores devem "martelar" sempre o mercado, devem estar visíveis aonde os compradores buscam tomar conhecimento de novidades. Para isso, unir o mundo off-line ao mundo on-line é fundamental.
No mundo off-line, revistas técnicas são muito utilizadas para manter o mercado atualizado quanto a lançamentos de novos produtos, pois esse tipo de publicação é folheada e lida por potenciais compradores. Anúncios nessas mídias geram muito resultado, principalmente para o conhecimento da marca do fabricante. Marca é muito importante na decisão pela compra.
Em se tratando de ambiente on-line, ainda na fase de Conhecimento de Produto, as empresas podem e devem utilizar seu cadastro para envio de e-mail marketing[1], que nada mais é do que mensagens elaboradas, com assuntos de interesse, que são enviadas via e-mail para os potenciais compradores. Se essas mensagens respeitarem uma periodicidade e possuírem assuntos relevantes, seu valor na divulgação será enorme. Mas lembre-se sempre de seguir as boas maneiras nas ações de e-mail marketing[2], pois fazer SPAM pode destruir a imagem de uma empresa.
Na fase de Pesquisa de Fornecedores, a estratégia tende a se concentrar no mundo on-line. Uma característica dessa fase é o desejo do comprador se manter anônimo durante a maior parte do tempo. A Internet possibilita isso. Para conseguir informações, o comprador não precisa mais entrar em contato com o fornecedor. Basta procurar, pesquisar, estudar na Internet.
E quando se fala em pesquisa na Internet, se fala em sites de busca. Não adianta querer negar a participação de sites de busca no processo de compra, mais especificamente, na fase de Pesquisa de Fornecedores. E é preciso entender que estar em sites de busca não significa necessariamente comprar palavras-chaves e pagar para anunciar. É muito mais eficiente para o fornecedor fazer uma boa otimização de seu website para ser indexado pelos sites de busca (Search Engine Optimization[3]), do que investir pequenas fortunas em anúncios pagos. Pesquisas revelam que aproximadamente 75% dos cliques em páginas de resultados de sites de busca acontecem nos resultados orgânicos[4], ou seja, os resultados que não são pagos.
Além de sites de busca, é extremamente importante concentrar esforços e verba no desenvolvimento de um website que ofereça a informação que o comprador procura. Sites de busca normalmente são utilizados para encontrar endereços de websites de fornecedores.
Quando encontrados, os websites são as principais fontes de pesquisa durante o processo de compra. E falando de websites, aqui vai um alerta: Websites vendedores devem obrigatoriamente oferecer informações técnicas e devem ser amigáveis aos robôs dos sites de busca[5]. Não adianta nada desenvolver um website perfeito do ponto de vista técnico, mas que não seja encontrado nas três primeiras páginas de resultados dos sites de busca.
Ainda na fase de Pesquisa de Fornecedores, portais verticais[6] também são utilizados pois oferecem a possibilidade do comprador fazer comparações de produtos e fornecedores em um único lugar. Pesquisas revelam que, se na página de resultado de um site de busca aparecer um link para um portal vertical, 50% dos cliques serão para esse portal, portanto é importante estar presente nesse tipo de veículo.
Na fase de Cotação, a estratégia deve estar baseada no website, pois o comprador vai utilizar o website para refinar suas pesquisas e entrar em contato com o fornecedor. É extremamente comum a troca de e-mails durante o processo de Cotação, substituindo em grande parte o uso do telefone.
Antes de tudo, o site deve possuir links para envio de e-mails em posições estratégicas e facilmente identificadas pelo comprador. Nem todos os compradores são usuários experientes, por isso quanto mais didático for o website melhor. Outra característica relevante é evitar pedir uma grande quantidade de dados na hora do preenchimento do formulário de e-mail. Isso desestimula o preenchimento e muitas vezes é motivo de desistência por parte do comprador. Os dados necessários para um futuro contato podem ser apenas o nome, empresa, e-mail e telefone. Mais que isso é desnecessário.
Mas o principal ponto de atenção nessas trocas de e-mails é o tempo de resposta. Nunca se deve deixar um e-mail sem resposta por mais do que 24 horas, nem que a resposta seja apenas para posicionar que o e-mail foi lido e será respondido assim que possível. Relacionamento é tudo em um processo comercial. Com a Internet, esse relacionamento migrou para o e-mail, mas continua tendo extrema importância no fechamento de uma compra.
Quanto ao Fechamento, como disse anteriormente, para o mercado B2B ainda não se aplica em sua plenitude. Talvez, a médio ou longo prazo, estaremos culturalmente prontos para comprar efetivamente via Internet. Por enquanto, isso só se aplica ao mercado de varejo.
Em resumo, não adianta anunciar se seu website não atende as necessidades dos compradores. Não adianta ter um ótimo website se ele não é localizado pelos compradores. Não adianta ser localizado e não atender quem localizou. Enfim, é preciso entender que a participação da Internet no processo de compras é decisiva e por isso requer uma estratégia específica.
Outro dia tem mais.
[1] e-mail marketing: É a utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto.
[2] Boas maneiras nas ações de e-mail marketing: A ABEND, Associação Brasileira de Marketing Direto publicou uma página com diretrizes de boas maneiras para ações de e-mail marketing. Veja em http://www.portal.abemd.org.br/default.aspx?pagid=FKDEQJOJ
[3] Search Engine Optimization: Ou Otimização para Sites de Busca é um conjunto de ações de programação que devem ser aplicadas aos websites para aumentar a chance de melhora no posicionamento em resultados de sites de busca.
[4] resultados orgânicos: em uma página de resultado de sites de busca, é a lista apresentada por ter uma maior relevância às palavras pesquisadas.
[5] robôs dos sites de busca: Programas executados por alguns sites de busca que varrem a Internet classificando páginas de websites com relação à relevância das mesmas.
[6] portais verticais: Websites específicos para um determinado setor de atividade.
Esse artigo também foi publicado em:
Marketing para Internet - Conceitos e Estratégias
Outro Lado
O Gerente
